2025 年汽车圈最荒诞的联名诞生了。
一方是代表着英国百年传承与顶尖工艺的超豪华汽车品牌宾利；另一方，则是中国槟榔品牌和成天下。
本月初，一场以「成功时刻，王者同行」为主题的发布会在广州塔下举行。流出的现场照片和 KOL 发布的宣传视频，呈现出一幅令人匪夷所思的图景：扮成中国古代帝王和英国女王的演员，共同为一款所谓的「和成天下宾利联名礼盒」站台。
其营销逻辑也颇为直白——将宾利代表的「女王御用座驾」与和成天下试图绑定的「千年帝王底蕴」强行关联，试图营造一种中西合璧的「顶级尊贵感」。
然而，这场营销大秀，不仅没有带来预想中的高端共鸣，反而在社交媒体上引发了巨大的错愕与争议。
一个以优雅与品位著称的百年超豪华品牌，与一个具有明确健康风险的消费品产生交集。这背后暴露的，或许已经不是简单的管理疏忽或营销失策，而是一种对自身品牌价值与社会责任的漠视。
当一个品牌开始用这样的方式来诠释「尊贵」时，问题可能已经不再是「它想做什么」，而是「它究竟怎么了」。
当宾利开始「称兄道弟」
这场令人匪夷所思的联名，其源头很可能指向了区域经销商为了迎合特定客户圈层、追求短期效益而策划的野路子营销。
但将板子完全打在经销商身上，显然无法为宾利开脱。恰恰相反，这更暴露了作为一个百年超豪华品牌，宾利在中国市场的品牌管理，可能已经出现了令人担忧的失控与真空。
对于一个视品牌为生命的顶级奢侈品而言，其品牌形象、价值内涵、以及与何种品牌产生关联，都应受到最严格、最精细的管控。品牌资产是其历经百年风雨沉淀下来的最宝贵的财富，每一次对外呈现，都应是对其价值的巩固与提升。
然而，我们看到的却是，宾利这块金字招牌被轻易地与一个具有巨大社会争议的快消品进行了捆绑。
这不禁让人发问：宾利中国对此是默许、是鼓励，还是毫不知情？
如果是前者，那便是一次极其危险的战略短视，为了迎合一小部分客户的喜好，不惜透支整个品牌在公众心中的形象。
如果是后者，那则暴露了其在渠道管理和品牌授权上存在着灾难性的漏洞。
无论哪种可能，都指向了一种对品牌羽毛不够爱惜的傲慢，或是一种对中国市场复杂性惊人的无知。
还记得何小鹏常常把「术」与「道」挂在嘴边，今天这场闹剧，同样可以用这两个字来总结：
如果说，管理上的失控是「术」层面的问题，那么这次联名在内容和调性上的错位，则是「道」层面的彻底崩塌，从根本上，庸俗化乃至矮化了「宾利」二字所代表的豪华内涵。
我们可以看看这次联名请来的网红博主@留几手 在社交平台上所发的内容：
和成天下+宾利=男人顶级的快乐。「社交硬通货」一包和成天下放到桌子上所有人都能跟你称兄道弟，谁不想感受这高端口感？如果再见到真人秀的那几个好大哥，我一定给他们每人整一盒。
「社交硬通货」、「称兄道弟」。
留几手口中的「社交价值」，是一种非常草根、甚至带有些许江湖气的圈层文化。它所构建的，是一种基于特定消费品的、快速拉近关系的市井社交场景。
而宾利的品牌精神是什么？是英国克鲁郡工厂里百年匠人的精湛手工艺，是女王授勋的皇室荣耀，是一种无需言说、自带气场的优雅与从容，是基于社会成就、艺术品味和文化修养的顶级圈层认同。
将宾利强行拉入到「称兄道弟」的语境中，无异于让一位身着高级定制西服的贵族，去路边摊和人「划拳猜码」。
这不仅滑稽，更是对品牌精神的消解。所谓的「男人顶级的快乐」，也被这次联名粗暴地定义为驾驶宾利与咀嚼槟榔的简单叠加。
而更令人担忧的是，这种将超豪华品牌与「帝王文化」、「高端社交」进行强行捆绑的营销叙事，似乎正在成为一种可被复制的套路。
就在几个月前，连劳斯莱斯（长沙）也曾与同一家槟榔品牌联合主办过类似的「槟榔文化品鉴宴」。
在那场活动中，我们同样看到了所谓的「千年帝王文化」，以及试图将劳斯莱斯车主圈层与槟榔高端消费群体进行「价值对等」的努力。
当这种本应独一无二的超豪华品牌精神，可以被轻易地套用在不同品牌的同一种营销模板上时，其价值的稀释和品牌的工具化，也就在所难免了。
在这样的套路里，超豪华品牌所代表的对极致工程美学、对顶级驾乘体验、对一种从容不迫的生活方式的追求，被完全无视。取而代之的，是一种快餐式的、仅追求一时间的生理与心理刺激的价值表达。
这完全是对品牌内涵的背叛。
对于和成天下的目标用户而言，劳斯莱斯和宾利略显遥远；而对于这些超豪华品牌的核心用户及潜在用户而言，这次联名只会让他们感到自己的品味和选择「被污染」了。
这并非品牌建设，而是不折不扣的品牌侵蚀。
针对这次「联名」活动是否为官方授权，以及品牌方对此事的态度等问题，董车会已向宾利中国官方进行问询，但截至发稿未获回应。
切勿在「健康」的红线上开倒车
这场闹剧背后，有一个不容忽视的宏观背景：
由于槟榔作为一级致癌物已是科学界的共识，其对国民健康构成的潜在威胁也日益受到重视。为此，国家广播电视总局早已在 2021 年就发布通知，明确要求「停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品」。
这个国家层面的禁令，虽然没有完全覆盖所有营销形式，但它清晰地表明了官方对于限制槟榔制品推广、保障国民健康的明确态度。
在这样的大背景下，宾利作为一个具有巨大社会影响力的国际品牌，理应具备更高的媒介素养和对公共议题的敏感性。
然而，它（或其经销商）却依然选择在 2025 年的今天，与槟榔品牌在广州塔下进行如此高调的联名营销。这种打擦边球的行为，本身就是对中国市场主流价值观和公共健康导向的一次公然挑战。
这让外界有充分的理由质疑，宾利的在华团队，是否真正理解他们所处的这片市场；其决策体系中，社会责任的权重又究竟排在第几位。
而将视线从中国拉向全球，从当下回溯历史，宾利的这次行为则更像是一次令人费解的「历史倒车」。
在商业伦理的演进史中，全球所有顶级的、标榜健康与生活方式的品牌，与具有明确健康风险的成瘾性消费品进行切割，是过去二十年间一条不可逆转的主线。
最经典的案例，莫过于 F1 世界一级方程式锦标赛与烟草广告那长达数十年的分手史。
曾几何时，万宝路的红白涂装、骆驼的黄色标志，是 F1 赛场上最醒目的风景，烟草巨头们用巨额赞助，将自己的品牌与速度、激情、胜利和男性魅力深度捆绑。法拉利车队的红色赛车，在舒马赫的驾驭下，车身上那抹红白相间的万宝路标志，成为了一个时代的集体记忆。
但随着全球范围内对烟草危害的认识加深，以及各国禁烟法案的日益严苛，这场「蜜月」走到了尽头。
以 2005 年欧盟全面禁止烟草广告为转折点，国际汽联（FIA）也逐步收紧规则，最终让直接的烟草品牌 logo 在全球绝大多数 F1 赛站上彻底消失。
即便如此，烟草公司也曾试图进行最后的挣扎。法拉利车队沿用多年的条形码涂装，便是万宝路母公司菲利普莫里斯一次极具创意的擦边球营销，试图在高速运动中，用视觉暂留效应唤醒观众对万宝路 logo 的记忆。
然而，这种做法很快就因其明显的暗示性而遭到广泛批评和多国政府的调查，最终也被迫移除。
这段历史清晰地表明，与具有健康风险的成瘾性产品划清界限，早已成为全球顶级品牌维护自身形象和商业伦理的共识。
我们很难理解，当 F1 赛场上的万宝路 logo 早已成为历史陈迹时，宾利为何会在今天，选择与一个同样具有一级致癌物风险、且在中国已被明令限制宣传的槟榔品牌，进行如此高调的联名。
这不仅是对市场规则的无视，更是对全球品牌发展历史教训的一次公然逆行。
可以说，宾利的这次「槟榔局」，是一次在品牌管理、营销品味、社会责任、历史认知等多个层面都全面翻车的教科书级案例。
成功的前提不仅是理解市场，更是尊重市场。这种尊重，体现在对本地法律法规、社会主流价值观和文化发展趋势的敬畏之心。
爱惜自己的品牌羽毛，永远比一次出位的、短期的营销噱头要重要得多。
李华 (李华)
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